Hace unos días, estaba navegando por Internet como de costumbre, cuando me apareció la enésima ventana emergente preguntándome si aceptaba las cookies. Cansado de hacer clic en «Rechazar todo» cada vez que visitaba una página, decidí buscar una forma de automatizar ese rechazo. Al profundizar en el tema, me topé con un artículo de Google publicado en diciembre de 2024 que anunciaba un cambio importante en su política publicitaria.

Desde el 16 de febrero de 2025, el gigante de Internet ya no se conforma con las cookies para rastrear a los internautas. En su lugar, apuesta por un método más discreto y mucho más difícil de eludir: la huella digital. Esta técnica permite identificar a un usuario sin que se dé cuenta, analizando las características únicas de su dispositivo y su comportamiento de navegación.

Google presenta esta transición como un avance en materia de privacidad, incorporando tecnologías que supuestamente protegen nuestros datos al tiempo que mantienen una publicidad dirigida eficaz. Pero, en realidad, este cambio plantea numerosas preguntas: ¿es la huella digital realmente una alternativa que respeta nuestra privacidad? ¿No corremos, por el contrario, el riesgo de perder aún más control sobre nuestros datos?

Analicemos juntos este anuncio, sus implicaciones y las polémicas que suscita.

Pero, ¿qué es el fingerprinting y por qué lo adopta Google?

El fingerprinting es una técnica que consiste en recopilar diversa información técnica sobre un dispositivo, como el tamaño de la pantalla, el navegador utilizado, el idioma o incluso la dirección IP. Al combinar estos datos, es posible crear una huella digital única para cada usuario, lo que permite seguirle la pista a través de diferentes sitios web y aplicaciones, sin recurrir a las cookies tradicionales.

A diferencia de las cookies, el fingerprinting es prácticamente indetectable para el usuario y difícil de bloquear. Google justifica su adopción por la necesidad de adaptarse a un ecosistema publicitario en constante evolución, especialmente con el auge de la televisión conectada (CTV). La empresa afirma que las tecnologías que mejoran la privacidad, como las Privacy-Enhancing Technologies (PET), permiten mitigar los riesgos asociados al fingerprinting, al procesar los datos de forma local en los dispositivos de los usuarios. Así, según Google, sería posible conciliar la eficacia publicitaria con el respeto a la privacidad.

Las PET son tecnologías diseñadas para proteger la privacidad de los usuarios minimizando el uso de datos personales y aumentando la seguridad de la información. 

Permiten recopilar, tratar, analizar y compartir datos al tiempo que se preserva la privacidad de las personas. Google sostiene que la integración del fingerprinting, combinada con las PET, permitirá equilibrar la necesidad de la publicidad dirigida con el respeto a la privacidad de los usuarios.

Una decisión controvertida: reacciones y críticas

La decisión de Google no tardó en suscitar críticas por parte de diversas organizaciones y organismos reguladores. La Information Commissioner’s Office (ICO) del Reino Unido, el equivalente a nuestra CNIL, calificó este cambio de política de «irresponsable», subrayando que el fingerprinting reduce la capacidad de elección y el control de las personas sobre la recogida de su información. La ICO recuerda que, a diferencia de las cookies, el «fingerprinting» es difícil de detectar y bloquear, lo que compromete la transparencia y el consentimiento informado de los usuarios.  

Además, esta decisión parece contradecir las posturas anteriores de Google. En 2019, la empresa había declarado que el «fingerprinting» «socava la libertad de elección de los usuarios» y no respondía a sus expectativas en materia de privacidad. Este cambio de postura plantea dudas sobre las prioridades de Google en materia de protección de datos y sobre el delicado equilibrio entre la innovación publicitaria y el respeto de los derechos de los usuarios.  

Puede que las huellas digitales no incluyan datos personales identificables, pero esta práctica es criticada por su carácter invasivo y encubierto. Los usuarios de Internet no tienen forma alguna de saber si están siendo rastreados de esta manera; no existe un consentimiento explícito, ni la posibilidad de rechazar o borrar los datos recopilados, como ocurre con las cookies de terceros. Varias organizaciones señalan que el fingerprinting incumple el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) europeo.  

Los mecanismos de gestión o bloqueo de cookies no permiten oponerse a esta técnica. Para protegerse del fingerprinting, los usuarios deben recurrir a métodos poco accesibles, como extensiones que modifican aleatoriamente los parámetros transmitidos por el navegador. Esta complejidad dificulta que los internautas controlen su propia privacidad en línea.

Ante estas críticas, Google destaca una serie de medidas de protección, en particular las PET, para mitigar los riesgos asociados al fingerprinting. Sin embargo, algunos expertos consideran que la empresa se ha mostrado imprecisa sobre el uso concreto de estas tecnologías. Además, no está claro si los anunciantes tendrán que modificar sus prácticas de recopilación de datos para cumplir con las nuevas directrices.

Los organismos reguladores, como la ICO, han advertido de que podrían intervenir si Google no cumpliera los requisitos legales en materia de protección de datos, en particular la necesidad de obtener el consentimiento libre e informado de los usuarios. Recuerdan que las leyes de protección de datos siguen siendo de aplicación, incluso con la introducción de nuevas tecnologías de seguimiento.

Con el abandono de las cookies de terceros, Google promete una publicidad más respetuosa con la privacidad, pero el «fingerprinting» suscita nuevas preocupaciones. Invisible y difícil de bloquear, reduce aún más la libertad de los internautas.

Este giro estratégico ilustra un dilema fundamental del mundo digital: proteger la privacidad al tiempo que se mantiene un ecosistema publicitario eficaz, necesario para la supervivencia de las GAFAM. Ante las críticas de los reguladores, Google tendrá que demostrar que sus promesas de confidencialidad no son una simple cortina de humo.